Untuk melihat fenomena tersebut, Arief melakukan penelitian multisitus di MI Nurul Islam Ngaliyan, MI Tarbiyatul Khairat Pedurungan, MI Taufiqiyah Tembalang, dan MI Nashrul Fajar Tembalang.
Ia menemukan bahwa pilihan masyarakat perkotaan tidak lagi hanya ditentukan oleh faktor agama atau kedekatan lokasi sekolah. Mutu pendidikan, pelayanan, keamanan, komunikasi, dan reputasi lembaga juga menjadi pertimbangan penting.
“Saya menemukan bahwa masyarakat perkotaan tidak lagi memilih madrasah hanya karena faktor agama atau kedekatan lokasi. Mereka juga mempertimbangkan mutu, pelayanan, keamanan, komunikasi, dan reputasi lembaga,” ungkapnya.
Temuan tersebut kemudian dihubungkan dengan strategi Segmenting, Targeting, Positioning (STP) dan bauran pemasaran 7P. Menurutnya, kedua pendekatan itu harus berjalan bersama agar madrasah tidak hanya dikenal masyarakat, tetapi juga mampu memenuhi harapan mereka.
Karena itu, pemasaran madrasah tidak cukup dimaknai sebagai promosi untuk mendapatkan peserta didik baru.
“Urban Marketing bukan hanya strategi merekrut siswa. Ini adalah ikhtiar menghadirkan layanan pendidikan yang bermutu, profesional, sekaligus tetap berakar pada nilai-nilai Islam,” jelasnya.
Dari penelitian tersebut, Arief merumuskan sebuah kebaruan berupa Urban-Spiritual Resonance Model. Model ini mempertemukan pendekatan pemasaran modern dengan kekuatan nilai spiritual yang menjadi identitas madrasah.
Model tersebut melahirkan empat tipologi pemasaran madrasah yang adaptif terhadap karakter masyarakat perkotaan.
“Model pertama adalah Professional-Premium, yaitu madrasah yang mengedepankan profesionalisme, layanan unggul, dan citra kelembagaan yang kuat,” terangnya.
